한국ESG경영 최고위과정 12회차 교육이 지난 23일, 여의도 FKI TOWER(여의도 전경련회관) 토파즈 홀에서 열렸다.

1부 강의는 어드밴스드 브랜딩 권오영 대표의 '기업의 ESG브랜딩 전략'을 주제로 ▲브랜딩의 정의 ▲ESG가 기업 브랜딩에서 중요한 이유 ▲ESG의 트렌드 및 포지셔닝 ▲ESG브랜딩 전략 ▲ESG브랜드 커뮤니케이션 등에 대한 내용을 담았다.

먼저, 권오영 대표가 "앞으로 기업 브랜드의 기본이 될 ESG는 기업가들의 책임있는 행동과 리더십으로 진행이 되는 것이다."며, 이제 ESG는 기업 브랜드의 중요한 요소임을 밝히며 강의를 시작했다.

브랜딩의 정의

권오영 대표는 "원래 브랜딩은 마케팅의 일부였지만 이제는 분리를 한다."며, "브랜딩은 브랜드가 시장에서 지속하기 위해 고객 신뢰도와 충성도를 구축해 이미지 가치를 표현하는 행위이고, 마케팅은 시장에서 계속 살아남기 위해 제품 전달을 목적으로 한다."고 브랜딩과 마케팅을 비교 설명했다.

이어서 "브랜딩은 경험과 스토리를 중심으로 브랜드의 존재 목적과 궁극적 지향을 표현해 고객의 신뢰도와 충성도 구축에 중요한 요소를 차지한다."고 말했다.

또, "앞으로 ESG를 통해 더 좋은 세상을 만들겠다는 비전이 있는 기업이 핵심 가치로서 사랑받는 브랜드가 될 수 있고, 성공한 브랜드의 공통점은 그 브랜드를 보고 어떤 단어나 이미지가 떠오르는 것이다."로 덧붙였다.

ESG가 브랜딩에 중요한 이유

권오영 대표는 "기업이 지금까지 물건을 사는 사람 중심으로 마케팅을 해왔지만, 이제는 물건을 사는 사람 외에도 다양한 고객이 있다"며 '매슬로우 욕구 5단계'를 언급했다.

이어 '매슬로우 욕구 5단계'에서 가장 높은 단계인 '자아실현의 욕구'가 인지적 욕구, 심미적 욕구, 자아실현의 욕구, 자기 초월의 욕구로확장된 '매슬로우 욕구 8단계'를 소개하며, 그 중 타인을 돕고 외부와 연결되고자 하는 '자기 초월의 욕구'가 ESG에 해당된다고 말했다.

또 "기업은 사회적 가치와 이타성, 원료와 제조방법, AS과정 등의 투명성, 높은 신뢰도, 내부 임직원 문화를 통해 진정성있는 기업이 되어야 한다"고 전했다.

이어 "기업이 고객의 충성과 신뢰를 얻기 위해서는 기업의 ESG 브랜딩 전략이 중요하며, 투자자 또한 ESG를 중요한 평가 기준으로 보고 있다"고 언급하며, ESG 브랜딩의 중요성을 강조했다. 

ESG트렌드 & 포지셔닝

권 대표는 ESG 패러다임 변화의 표를 보여주며 "1980년 대에 기업 책임 중심 윤리모델에서 출발해 위험 관리 및 가치 중심의 전략적 사업 모델로 진화했다."고 말했다. 

이어서 '최근 5년간 ESG리스크 탑 10순위'로 2020년까지는 도덕성의 리스크가 1위를 차지했지만, 2022년부터는 공급망 리스크가 ESG리스크의 1위를 차지하게 됐다."고 덧붙였다.

또 ESG이슈로 넷제로(Net Zero)를 언급하며, 탄소중립을 위해 RE100에 참여한 국외∙국내 기업 현황을 소개하고 그 중 현재 국내 기업은 총 36곳이 RE100에 가입한 상태로 넷제로에 가입한 주된 목적은 2024년 기준 '자사 지속가능경영 목적'이 가장 큰 것으로 나타났다고 전했다.

이어 "현재 ESG에서 기후변화나 탄소절감이 해당되는 E(환경)가 중요한 영역이지만, 앞으로는 S(사회), G(구조지배)가 훨씬 더 중요해질 것이다."고 강조했다.

S(사회)는 "우리 일상에 와닿는 영역을 말하며 지역별로 문화가 달라 국가와 지역에 따라 다루는 이슈가 다를 수 밖에 없다."며, 한국을 포함한 아시아는 장애인 중심, 미국은 인종과 여성 채용 확대로 국가 문화 차이로 달라지는 예시를 들었다.

G(거버넌스)는 "지배하고 통제하는 시스템으로 기업의 ESG실천을 위해 어떤 조직을 만들고 어떤 프로세스로 가고, 어떻게 성과 관리를 하고 성과 보상은 어떤 식으로 할 것인지에 대한 체계적 거버넌스 측면에 따라 국가 및 지역에 따라 달라질 수 밖에 없다."고 말했다.

따라서 S와 G는 국가와 지역별로 차이가 있어 기업들이 차별화 할 수 있는 요소들이 훨씬 많고 이를 통해 고객의 높은 충성도까지 이어질 수 있다."고 설명했다.

ESG 브랜딩 전략

권 대표는 "기업이 소명의식과 가치창출 기술이 없다면 추가적인 이익과 매출이 나오기는 힘들다."며, "파타고니아처럼 ESG를 기업 철학에 반영하는 것이 중요하다."고 말했다. 

파타고니아는 ESG를 추구하는 재단에 기부 중이고 'ESG를 하는 회사도 돈을 벌 수 있다는 소명의식'으로 운영하는 기업이다.

또한 권 대표가 생각하는 브랜딩 전략은 "기업의 차별화를 위해 사업 현황 분석 후 전략적 방향을 정해 브랜드의 아이덴터티를 만들어 콘텐츠를 통해 고객에게 맞는 스토리를 잘 전달할 수 있는 것이다."고 전했다.

브랜드 커뮤니케이션

권 대표는 최근 웹사이트 개편과 ESG에 대한 아이덴터티, 새로운 슬로건을 내새우며 콘텐츠를 통해 브랜드 커뮤니케이션을 진행하고 있는 효성을 좋은 사례로 소개했다.

이어 "과거에는 제품과 서비스 정보 전달로만 브랜드 커뮤니케이션을 했지만, 요즘은 기업을 브랜드화 하기 위해 사람들에게 어떤 라이프 스타일을 제공할 수 있을지를 고객 세부화를 통해 콘텐츠 또한 세부적으로 나누어서 만들어야 한다."고 설명했다.

또 "기업이 소유하고 있는 홈페이지, 앱, 블로그, 상품 페이지 등의 '온드 미디어'와 보도자료, 유튜브 등의 'PR자료', 인플루언서와의 협력을 통한 '소셜 미디어 채널'을 활용해 고객과의 접점이 없는 B2B기업도 커뮤니케이션 확장이 가능하다."고 덧붙였다.

마지막으로 "오늘날 고객은 윤리적 소비를 지향하며, 미래까지의 신뢰성도 고려하게 됐다."며 브랜드 진정성이 중요함을 강조했다.

한편, '한국ESG경영 최고위과정'은 15주간의 과정 동안 플라스틱과 일회용품 쓰레기룰 줄이기 위해 다양한 노력을 한다. 일상에서 쉽게 사용하는 일회용 종이컵 및 나무젓가락, 물티슈, 비닐포장, 플라스틱 용기, 종이 교재 등 '한국ESG경영 최고위과정'에서는 찾아보기 힘들다.

특히, 과정 동안  ▲일회용 종이컵 대신 CXP목재 나무 컵 ▲일회용 나무젓가락 대신 다회용젓가락 ▲물티슈와 냅킨 대신 손수건 ▲비닐이나 플라스틱 도시락 용기 대신 종이 도시락 ▲프린트된 강의자료 대신 디지털 강의자료 사용하기 등으로 친환경 실천에 앞장서고 있다.

제2기 한국ESG경영 최고위과정은 오는 6월 20일까지, 매주 목요일 저녁 7시 여의도 전경련회관에서 진행된다. 3기 과정은 오는 9월 개강 예정이다.