많은 기관들이 2024년 ESG트렌드에 대한 분석을 제시하고 있다. 대부분은 2024년이 ESG 경영이 정착되는 해가 될 것으로 예측하고 있다. ESG 공시 규정이 구체화되고 적용이 가시화될 것이고 기업도 이를 경영의 필수요소로 인식하고 일상적인 사업 전략의 일부로 수행하게 될 전망이다. 다만 다양한 기준의 난립과 지역 및 산업마다 다른 인증을 요구하는 현 상황은, 특히 신속한 대응이 필요한 공급망 가치사슬 전단계에 속하는 기업들에게는 부담이 될 수 있는 상황이다. 따라서 대기업들이 공급망에 속해 있는 중소기업의 ESG 인증을 위한 가이드와 지원을 좀 더 강화하는 시기가 될 것으로 예상된다. 

ESG의 각 영역 측면에서 살펴보면, 우선 환경(Environmental)영역은 이미 많은 측정과 규제가 이루어지는 영역으로 올해는 다양한 측정기준과 관점이 통합되기 시작하고 기업에 적용가능한 수준으로 전환하는 단계로 진화하는 시기가 될 것으로 보인다. 

특히, 미국과 유럽의 ESG 공시 대비가 본격적으로 시행됨에 따라 기업의 다양한 가치사슬과 소비 단계에 따른 환경 영향 측정이 강화되고, 탄소 중립과 폐기물 절감 정책 수립 및 시행 등이 더욱 가시화되기 시작할 것으로 보인다. 즉 경영활동의 모든 의사결정 단계에서 환경에 미치는 영향과 ESG 목표 달성에 기여하는 정도를 고려하는 강도가 높아질 것이다. 

이는 앞서 언급했듯이 대기업 뿐 아니라 중소기업에서 오히려 더욱 긴급하고 심각한 문제로 다가올 수 있다. 대기업에 원료와 부품을 공급하는 입장에서 이들 기업이 먼저 탄소중립이나 폐기물 제로를 달성하지 못하면 동일한 목표를 달성해야 하는 대기업의 입장에서 이를 이미 달성하였거나 단기간에 달성할 수 있는 기업과 거래를 지속할 것은 자명하다. 따라서 대기업의 ESG 공시 일정보다 앞서 중소기업은 각 영역에 적합한 탄소중립 및 폐기물 제로 인증을 획득하고 이를 기반으로 대기업과의 관계 형성에 노력하는 것이 필요할 것으로 전망된다. 

사회(Social) 영역은 올해부터 그 중요성이 더욱 높아지는 될 것이라는 전망이다. 이 영역은 크게 직장의 안전, 조직의 다양성/포용성 구현 및 사회적 영향 등으로 나누어 볼 수 있는데 직장의 안전과 관련하여 올해부터 국내에서 확대 적용되는 ‘중대재해처벌법’이 상징적인 역할을 수행할 전망이다. 이를 어느 정도 수용하고 대비하는가에 따라 가장 기본적인 직장내 안전을 수행하는지 확인할 수 있을 전망이다. 다양성 및 포용성 측면은 기업문화와 연결되는 민감한 영역으로 환경(E)영역과 같이 과학적인 측정 중심의 평가보다는 기업이 공동의 가치를 도출하고 이를 달성하기위해 협력하는 문화를 조성하는 것이 중요하다. 또한 이러한 가치는 고객 접점에서 기업의 차별적 이미지 요소로 전달될 수 있기 때문에 해당 산업의 고객과도 교감할 수 있는 가치를 선정하여 직원이 기업을 위해 협력할 때 고객이 추구하는 가치 및 직원 스스로의 가치도 상승한다는 느낌을 줄 필요가 있다.     

지배구조(Governance)영역은 특히 국내 기업이 가장 어려움을 느끼는 영역일 것으로 보인다. 기업 지배구조나 정보 공개의 투명성은 기업 소유구조 등의 상황에 따라 변화 가능성이 낮은 영역으로 보일 수 있다. 애초에 ESG가 기업 투자 기준의 대안으로 시작된 것을 고려하면 가장 중요한 영역에서 가장 자유도가 낮은 상황으로 볼 수 있다. 그러나 좀 더 하위 영역으로 관심을 이동하면 가장 생산성이 높은 부분으로 전환될 가능성도 있을 것으로 보인다. 즉 지배구조가 아니라 환경(E)과 사회(S)활동에 대한 전사적인 관리 시스템 차원에서 고려하는 것이다. 경영전략 수준으로 격상되는 ESG활동을 전사 또는 그룹 차원에서 기획하고, 조직하고, 관리하며, 성과를 측정하고 인사평가에 반영하는 모든 영역에서 얼마나 체계적, 효율적, 지속적으로 운영하는가를 주요 과제로 선정하고 지속적으로 발전시킨다면 지배구조의 한계를 넘어서는 활동으로 자리매김할 수 있을 것으로 보인다.  

ESG 브랜딩을 위한 준비

브랜딩 측면에서 이러한 상황은 브랜딩을 실무적으로 고려할 수 있는 여건이 성숙해지는 상황으로 볼 수 있다. 모든 기업이 ESG를 경영의 필수 요건으로 받아들인다면 이를 경영상 차별적 경쟁력으로 활용하려는 기업이 나타날 것이고 이를 차별적 이미지로 고객에게 인식시킴으로써 고객 인식상 ESG 리더십을 확보할 수 있기 때문이다. 또한 고객 측면에서도 이미 많은 보도와 다양한 정보원천을 통해 탄소 중립과 자원 재활용 등의 중요성과 이를 위한 기업의 노력 및 그린 워싱 등의 기만 행위 사례를 경험하였기 때문에 이를 제대로 수행하는 기업을 판단하는 기준이 어느 정도 정립되어 있다고 볼 수 있다. 또 눈에 띄게 잘하는 기업에 대한 신뢰 및 존경, 추가적인 지불 의사 등이 형성되고 있어 고객 인식에 먼저 자리하는 기업이 이 분야에 대한 주도적인 위상을 확보할 수 있는 상황이다.

따라서 올해는 ESG 브랜딩을 본격적으로 고려하여야 하는 시기로 기업의 브랜딩과 홍보를 담당하는 조직을 중심으로 다음과 같은 준비가 필요할 것으로 보인다

1. 기업차원의 ESG 브랜딩에 대한 컨센서스 구축 

진행 중인 또는 진행 예정인 다양한 ESG 활동을 기업 경영 전략 수준에서 통합하여 점검하고 이에 대한 전사차원의 아젠다 도출 및 단계적 달성 로드맵 수립이 필요하다. 기업구성원 전체가 ESG활동이 일부 부서의 업무가 아닌 기업 전체 업무영역에서 수행되어야 함을 인식하고 이를 기업의 공통가치화 하는 작업이 필요하다.

2. ESG 기반의 차별적 이미지 도출 및 구축 

기업 전략 차원에서 수행하는 다양한 ESG 활동 중 산업 환경변화에 적합하고 주요 이해관계자 및 고객이 중요하게 생각하며 해당기업이 경쟁기업보다 잘 할 수 있을 것으로 인정할 수 있는 영역을 도출하여야 한다. 이러한 차별적 경쟁 영역을 바탕으로 해당 산업 내에서 경쟁기업이 제공하기 어려운 차별적 혜택과 이미지를 선정하여 이를 어떻게 구축할 것인가를 고민해야 한다. 이 부분이 향후 우리 기업이 고객에게 전달하는 주요 가치이자 차별적 메시지의 원천이 될 수 있다. 

3. 진정성과 지속가능성을 확보하기위한 기업문화 구축 

차별적 가치와 이미지를 선정하였다면 이를 기업의 모든 영역에서 구성원 개개인의 목표 및 성과와 일치시키고 이를 수행하는 것이 기업 전체의 목표를 달성하는 것이며 고객에게도 도움이 된다는 일관된 인식을 내재화하는 지속적인 활동이 필요하다. 이를 위한 관리 시스템과 성과평가 및 전략 수립/수행 프로세스의 정비가 필요하며 경영진도 이에 대한 강조 및 점검을 지속적, 일관적으로 수행하여 거버넌스 측면의 차별성을 확보해야 한다.

4. 일관적 효율적 커뮤니케이션을 통한 고객 이미지 구축 

고객 및 다양한 이해 관계자에 대한 커뮤니케이션은 브랜딩에서 가장 중요한 요소이다. 특히 ESG 관련 커뮤니케이션은 진정성과 지속성이 매우 중요한 요소로 인식되고 있어 단기간의 성과를 추구하기보다는 다양한 매체간 메시지의 수위와 내용을 일관적, 체계적으로 관리하고, 진정성을 구축하는 방향성을 고려하는 것이 더욱 중요하다. 따라서 메시지 내용과 전달하는 강도 및 분위기 등을 통합하여 관리하는 전략이 요구되며 이는 전사 또는 그룹차원에서 관리되어야 하는 분야이다. ESG 전략 수립, 수행, 평가하는 부문과 밀접한 관계를 유지하며, 초기 전략 방향 고려 시부터 적절한 커뮤니케이션의 방법과 효과를 미리 감안하는 방식도 고민할 필요가 있다. 

2024년은 ESG브랜딩이 고객에게 본격적으로 전달되는 시기가 될 것이다. 이 시기에 전사 전략 관점에서 일관된 시스템을 갖추고 장기적으로 진정성을 갖고 고객에게 접근하는 기업만이 고객이 추구하는 최고의 ESG 가치를 제공하는 기업으로 인정받게 될 것이다. 

덧붙이는 글 I 권오영(Oh Young, Kwon)

어드밴스드 브랜딩(Advanced Branding) 대표로, 고려대학교 대학원에서 마케팅 석사학위를 받은 후 27년간 LG, SK, Intel 등 국내외 유수의 기업과 Interbrand, LG경제연구원 등 컨설팅 회사에서 브랜드 전략을 수립하고 실행한 경험이 있는 풀 스택(Full-Stacked) 브랜드 전략가이다. F&B, ICT, 테크 등 다양한 제품/서비스 브랜드 전략 외에 사업 전략을 기반으로 한 기업 브랜드 전략과 브랜드 가치 평가 및 그룹 브랜드 체계를 설계하고, 브랜드 아이덴티티를 구성원에게 전파하는 내재화 프로젝트를 진행해 왔다. 최근에는 ESG와 기업 브랜딩의 연결을 통해 기업 이미지 재구축과 기업 가치를 강화하기위해 노력하고 있다.