구글(Google)의 시장 지배력은 한국을 비롯한 세계 모든 나라에 미치고 있다. 1998년 9월 창립 이후 지난 15년 동안 구글은 온라인 검색 엔진과 디지털 광고 사업에서 최대 강자로 군림했다. 하지만 이러한 시장 지배력에 변화 조짐이 나타나고 있다.

최근 미 법무부는 구글이 온라인 광고 사업에서 불법적인 독점체제 운영이 이루어지고 있다고 판단하여 이에 대한 개선을 촉구했다.

법무부의 결정에 이의를 제기한 구글은 법무부가 결점이 있는 주장을 더욱 강화하고 있다고 주장하며, 소송을 진행하고 있다. 최근 소송은 인터넷상에서 경쟁이 치열한 광고 기술 부문에서 다툼이 이루어지고 있다.

이번 소송은 구글의 수익 구조에 매우 중요한 사건임에 틀림없다. 또한 이 소송은 최소 몇 년이 걸릴 것으로 예측된다.

구글의 악재는 또 있다. 최근 인공지능(AI)의 대두와 온라인 광고시장 점유율의 급격한 감소 이다. 최근 구글은 매출 성장이 급격히 둔화하면서 12,000명의 직원을 감축하겠다고 발표했다.

창립 이래 구글이 온라인 시장에서 최강자로 자리한 것은 온라인 검색에서의 절대적 위치 때문이다. 하지만 최근 인공 지능 연구 회사인 OpenAI가 ChatGPT라는 새로운 AI 챗봇 도구를 공개적으로 발표하면서 새로운 위협 요인으로 다가왔다.

ChatGPT는 OpenAI가 개발한 프로토타입 대화형 인공지능 챗봇이다. ChatGPT는 대형 언어 모델 GPT-3의 개선판인 GPT-3.5를 기반으로 운영되며, 지도학습과 강화학습을 통해 구글이 갖는 검색 능력을 추월할 정도로 빠르게 성장하고 있다.

ChatGPT는 AI를 통해 주고받은 대화와 대화의 문맥을 기억하고, 모종의 보고서나 실제로 작동하는 파이썬 코드를 비롯한 인간과 같은 상세하고 논리적인 글을 만들어 낼 수 있다

CNN에 따르면 트래픽 분석 웹사이트 SimilarWeb은 11월 구글 웹사이트가 860억 회 이상의 방문을 기록했으며, ChatGPT도 3억 회 정도 방문했다고 밝혔다.

Google은 이러한 ChatGPT의 잠재적 위협에 대처하기 위해 고도로 정교한 인공 지능 시스템에 자체적 투자를 늘리고 있다. 이러한 투자는 구글이 온라인 광고 시장 점유율 하락에 대한 대안으로 예측된다. 디지털 광고에서 구글은 2017년 미국 시장의 34.7%로 정점을 찍었고, 올해 28.8%를 하락했다.

구글의 독점적 광고 수익의 위협은 또 다른 곳에서도 발생한다. 아마존, 틱톡, 애플을 포함한 디지털 광고 경쟁사가 점점 더 많은 점유율을 차지해가고 있는 현실도 구글에 부담을 주고 있다.